La literie est un secteur d’activité d’une grande richesse et aussi d’une certaine complexité, car s’y associent des thématiques d’une réelle diversité : le confort, la déco, la qualité de vie, celle du sommeil, l’influence de la literie sur la santé, sans oublier sa place dans l’intimité du couple. Les acteurs du marché sont évidemment très attentifs à chaque élément de cette équation.

Ainsi, parce qu’elles sont regroupées au sein du collectif Parlons Literie, les 70 entreprises de la filière ont initié la mise en place de l’Observatoire de la Literie, pour mesurer les évolutions des ménages français dans la perception qu’ils ont des produits de literie et dans la façon dont ils abordent leur achat.

Observer les évolutions des consommateurs

L’Observatoire a été lancé en 2018, et renouvelé en 2023 avec une ambition plus affirmée : un questionnaire plus large et un échantillon étendu auprès de 10.000 ménages français (*). Ce programme est réalisé en partenariat avec l’Institut de la Maison. Le prochain opus est prévu en 2025.

Le périmètre de l’Observatoire est relativement large, il aborde la question de la literie sous différents angles :

• Comment les Français évaluent-ils la qualité de leur sommeil ?
• Quelle relation voient-ils entre qualité de la literie, qualité du sommeil et santé ?
• Quels sont les éléments qui déclenchent l’acte d’achat et de remplacement ?
• Quels critères d’achat influencent le plus les décisions des consommateurs ?
• Quelle est dans leur esprit la durée de vie maximale d’un matelas ? Et comment cela se compare-t-il à l’âge réel de leur matelas ?
• A quelle fréquence changent-ils les autres éléments de leur literie ?
• Quel budget sont-ils prêts à consacrer à une nouvelle literie ?
• Quels canaux de distribution veulent-ils privilégier ?
• Se sentent-ils bien informés sur les produits de literie ? Ont-ils une « marque en tête » lorsqu’ils s’apprêtent à acheter un nouveau produit ?

Les Français ont le sentiment de bien dormir

L’Observatoire a établi un point important : à l’inverse de ce qu’on lit ou entend la plupart du temps, les Français ont le sentiment de bien dormir !

« Sur une échelle de 1 à 10, comment noteriez-vous votre qualité de sommeil ? »

Pour environ 3 français sur 4, la qualité de sommeil est satisfaisante, avec des notes situées entre 6/10 et 10/10.

Et pour 9 français sur 10, la qualité du sommeil reste un élément plus important que sa quantité.

« Combien de temps dormez-vous en moyenne par nuit ? »

La durée déclarée de sommeil s’avère plutôt à la hausse entre les 2 éditions de l’Observatoire. Néanmoins, 55% des Français dorment encore moins de 7h par nuit – 1 Français sur 8 dort moins de 6 heures.

L’importance d’une bonne literie plébiscitée par les Français

L’Observatoire démontre que les Français ont parfaitement conscience de l’importance de dormir dans une « bonne literie ». Le travail de pédagogie et de sensibilisation mené par les acteurs du marché a porté ses fruits : tous les items testés reçoivent entre 75 et 95% d’avis positifs.

« Voici des phrases que d’autres personnes nous ont dites à propos de leur santé et la literie. Dites-moi dans quelle mesure vous êtes d’accord avec chacune d’elles ? »

L’envie de changer reste un déclencheur d’achat majeur

Pour la plupart des familles de produit de la literie, l’envie de renouveler son équipement arrive assez nettement en tête.

Toutefois, le renouvellement du matelas ou dans une moindre mesure d’un oreiller, reste très attaché à l’insatisfaction générée par le produit actuel. On en change « parce qu’il le faut », ou pour avoir quelque chose de mieux.

Le fait de pouvoir saisir une offre promotionnelle reste un déclencheur important pour toutes les gammes.

Renouvellement : un consommateur tiraillé entre ce qu’il sait et ce qu’il fait

Lorsqu’on interroge le consommateur français sur la durée maximale d’utilisation d’un matelas, on constate que les efforts de la filière ont porté : seulement 19% des personnes interrogées l’évaluent à plus de 10 ans. On peut en conclure que le consommateur est majoritairement conscient de la longévité moyenne de ce produit.

Néanmoins, lorsqu’on va plus loin et qu’on demande l’âge de son matelas, une personne sur deux déclare qu’il a plus de 10 ans, et une personne sur trois qu’il en a plus de 15…

Le consommateur est tiraillé entre ce qu’il sait qu’il devrait faire et ce qu’il fait réellement.

« Selon vous, un matelas doit se changer au bout de combien de temps ? »

« Quel âge a le matelas de votre chambre ? »

Les autres éléments de literie disposent d’un potentiel de renouvellement plus important, au sens où le consommateur est prédisposé à en changer plus rapidement : en moyenne, 3 consommateurs sur 4 lui accordent une durée d’utilisation de 5 ans au maximum.

A quelle fréquence achetez-vous les éléments suivants ?

Critères d’achat : confort et qualité gardent la tête.

Les tendances relevées en matière de critères d’achat en 2018 se voient confirmées en 2023. Le critère du confort du matelas (+6 points) et de la qualité du sommier (+11 points) augmentent encore leur avance sur les autres. Lorsqu’il envisage de changer de literie, le consommateur place la performance produit en pole position.

Suivent d’autres caractéristiques également propres au produit : la respirabilité, la composition, l’épaisseur ou encore la dimension.

Parmi tous les critères plus éloignés du produit, c’est sans surprise le prix qui s’impose, avec 57% des répondants qui le considèrent « très important ».

« Je vais vous citer des critères de choix d’achat d’une literie. Pour chacun d’eux, dites-moi si ce critère est pour vous personnellement très important pour choisir une literie. »

Un référentiel Prix sous pression

La literie n’échappe pas à la tendance qui s’est affirmée ces dernières années sur le marché de la grande consommation : exposés en permanence à des opérations promotionnelles, touchés par l’inflation et la tension économique générale, les ménages font très attention à leurs dépenses.

Ainsi, l’Observatoire constate une baisse significative du prix qu’ils sont prêts à payer pour une nouvelle literie.

« Quel prix seriez-vous prêt à payer pour l’achat d’une literie (matelas + sommier) ? »

Un relatif cloisonnement entre canaux de distribution

Constat relativement surprenant, l’Observatoire 2023 démontre que le taux de pénétration du e-commerce est supérieur sur les familles matelas / sommier que sur les accessoires de literie : par exemple, 4 consommateurs sur 10 affirment avoir acheté un matelas par internet, pour seulement 2 sur 10 lorsqu’il s’agit d’oreiller.

Si le canal Retail reste leader sur le secteur de la literie, la moitié des acheteurs de matelas âgés entre 20 et 39 ans déclarent l’avoir commandé sur internet. 

« Où ces achats ont-ils été effectués ? »

L’étude permet également de mesurer le degré d’étanchéité entre ces deux canaux : les consommateurs font-ils une vérification sur le second canal avant de se décider ?

Encore une fois, les comportements sont différents selon le type de produits. La comparaison entre canaux est plus fréquente lorsqu’il s’agit de l’achat d’un matelas / sommier, dans une démarche de comparaison de prix. Elle s’avère peu fréquente pour les accessoires de literie, moins coûteux, processus auquel on va consacrer moins de temps. A noter que les acheteurs en ligne ont au global moins tendance à comparer : ils recherchent en priorité la rapidité.

« Si ces achats ont été effectués en magasin, êtes-vous allé voir avant sur internet ? »

« Si ces achats ont été effectués sur internet, êtes-vous allé voir avant en magasin ? »

Un consommateur qui a encore besoin à s’informer

Point positif, 60% des consommateurs se sentent correctement informés lorsqu’ils démarrent leur processus d’achat. Le revers de la médaille, c’est que 40% des acheteurs se considèrent encore en déficit d’information. Cette tendance est à la hausse, elle est plus forte en 2023 qu’en 2018. Ce facteur peut retarder la décision de changer de literie.

« Vous, personnellement, vous considérez-vous bien informé lorsque vous devez choisir votre literie ? »

La difficulté de fidéliser

Une part relativement faible des consommateurs ont une marque en tête avant d’initier leur parcours d’achat : selon la famille de produits, les chiffres sont compris entre 9 et 17%. Ce qui signifie que plus de 80% des consommateurs n’ont pas de marque en tête avant d’acheter – alors qu’ils en connaissent. On mesure ici la grande volatilité du marché : les consommateurs semblent peu attachés à une marque. Les fabricants et les enseignes de literie sont confrontés à un enjeu de fidélisation.

« Aviez-vous une ou des marques en tête avant d’acheter ? »

Conclusion de l’Observatoire 2023

Si les Français ont le sentiment de bien dormir, ils sont également convaincus de l’importance d’une « bonne literie » pour la qualité de leur sommeil et leur santé. Pour 96% d’entre eux, la literie est une affaire personnelle et doit être adaptée à la morphologie et au ressenti de chacun : on s’éloigne ainsi des solutions dites universelles et du « one-size-fits-all ».

L’envie de changer reste un déclencheur d’achat majeur, à l’exception du matelas pour lequel c’est l’inconfort de l’actuel qui décide à renouveler. A ce titre, si les Français ont intégré les durées d’utilisation des produits de literie, un tiers d’entre eux utilise encore un matelas de plus de 15 ans.

Alors que le confort et la qualité sont les critères d’achat les plus importants aux yeux des consommateurs, le référentiel Prix est à la baisse, impacté par l’attention que portent les ménages à leur budget.

L’attractivité des magasins résiste, mais internet prend une place importante auprès des acheteurs.

Enfin, sur un marché où la fidélité à la marque est assez faible, le besoin d’être « bien informé » reste insatisfait pour 40% des consommateurs.